公共文化服务品牌，你了解吗

近年出台的政策性文件多强调推进“优质文化资源直达基层”，建立机制、整合(zhěnghé)资源、形成品牌等成为一些地方(dìfāng)推进该项(gāixiàng)工作的具体举措。在此过程中，形成公共(gōnggòng)文化服务品牌的意义何在？目前基层受众对公共文化服务品牌的认识处于什么阶段？就公共文化服务机构而言，希望达到(dádào)何种品牌效果？是否有例可循？

关键词(guānjiàncí) 文化认同 明确特色 品牌辐射力

成都市文化馆副馆长 赵靓靓(zhàojìngjìng)：

文化馆不缺(bùquē)项目(xiàngmù)品牌，但缺辨识度高、价值指向鲜明、具有持续的文化认同感的品牌。

在优质(yōuzhì)公共文化资源直达基层的语境下，形成(xíngchéng)品牌(pǐnpái)的意义首先(shǒuxiān)是回应“优质”，指向能创造真实价值、满足内在需求、激发文化认同的优质项目资源；其次，品牌与(yǔ)群众的感知度密切相关，形成品牌有助于建立信任与口碑，以公信力降低市民的选择成本，有利于供需精准匹配、直达目标群体；再次，成功的品牌亦是具备生命力的平台和(hé)载体，能够将外部输入的优质资源内化为自身的组成部分，有助于整合更(gèng)多优质资源，形成供给合力。

品牌不仅是优质(yōuzhì)公共文化资源直达基层的客观需要，也是一种应然结果。优质资源下沉将催化品牌建设：一是“种子效应”，如四川省成都市文化馆开展的百名艺术家(yìshùjiā)进校园项目，不仅催生了多个(duōgè)校园剧目、校园文艺队伍，还推动建立了陈巧茹名师工作室等多个校园美育(měiyù)基地，提升了校园美育品牌建设水平；二是“活水效应”，如成都街头艺术表演品牌，不仅培育了数百名(shùbǎimíng)优秀(yōuxiù)街头艺人(yìrén)，更让全市多个区（市）县主动加入塑造在地音乐品牌、培育本土音乐人才、营造城市(chéngshì)音乐场景的队伍。

北京大学教授(jiàoshòu)、文化和旅游部北京大学研究(yánjiū)基地（公共文化）主任 李国新：

在公共文化领域，品牌活动可以视为优质资源和(hé)(hé)服务。经过长时间锤炼、拥有广泛影响力、有稳定机制保障且不断创新、群众喜闻乐见的(de)活动和服务才能称为品牌。品牌本身应该(yīnggāi)是和人民生活水乳交融的，因此，品牌建设是打造优质资源和服务并让其直达基层(jīcéng)、直抵百姓的重要方式。

品牌(pǐnpái)有力量，有影响力、辐射力、传播力。如浙江温州的(de)“城市书房”、浙江嘉兴(jiāxīng)的图书馆总分馆制、浙江省文化馆的“文艺赋美”和艺术自习室、上海市浦东新区的新空间大赛(dàsài)、四川成都和湖南株洲的街头艺术表演等，都可称为公共(gōnggòng)文化服务品牌，因其产生了广泛影响，老百姓喜闻乐见。

公共文化品牌与商业品牌有区别，前者尚未形成统一(tǒngyī)的(de)(de)评价标准，实际上可能也没有这样的标准。不同范围的品牌有不同的标准，但(dàn)经过一定时间锤炼、有一定影响力、公众参与度较高这几项(jǐxiàng)基本标准还是应该有的。一般性的活动(huódòng)和服务不能叫品牌，目前有些地方说的“品牌”往往是自加光环。我们要充分(chōngfèn)讨论、研究、传播品牌的基本特色和要求，提高外界对品牌的认识，尽可能明确对公共文化品牌的共识。

文化和旅游部(lǚyóubù)全国(quánguó)公共文化发展中心文化馆发展研究院学术委员 王全吉：

公共(gōnggòng)文化服务品牌建设，有利于提升(tíshēng)公共文化服务的公众满意度，能推动公共文化机构从新时代人民群众的精神文化需求出发(chūfā)，整合优质文化资源，精准对接需求，提升服务效能，提高服务品质。

公共文化(wénhuà)服务(fúwù)(fúwù)品牌建设，有利于扩大公共文化服务的社会影响力。是否具有知名度，是评价公共文化品牌的标准之一。推进文化品牌建设中，各级公共文化场馆日益重视公共文化服务的宣传与推广，利用传统媒体与新媒体进行有效(yǒuxiào)传播，让(ràng)人们增强了解并走进文化场馆、享受文化服务。

公共文化(wénhuà)(wénhuà)服务品牌建设，有利于增强公共文化服务号召力。文化品牌具有(jùyǒu)强大的感召力，能增进群众的情感认同(rèntóng)，激发他们参与(cānyù)文化服务、享受美好生活的热情。各级公共文化机构以文化服务品牌建设为抓手，带动全民参与、共建共享，突出价值引领，构筑起人们共同的精神家园。

如今，人们在关注公共文化服务面向基层、扩大覆盖面的同时(tóngshí)，越来越关注公共文化服务品质，对(duì)品牌和(hé)品质的期待比以往任何时候都要强烈；同时，期待品牌化的公共文化服务成为他们日常生活(rìchángshēnghuó)的组成部分。

群众对公共文化服务品牌的新(xīn)期待(qīdài)，就是公共文化机构的服务新动能。我们(wǒmen)看到，各地公共文化机构聚焦(jùjiāo)群众文化新需求，创新开展公共文化服务，激发基层文化活力，“村超(cūnchāo)”“村BA”“村晚”活力四射，如今贵州“村T”又闪亮登场；浙江省文化馆“盲盒音乐会”成为杭州文化新地标，湖南省文化馆“播撒艺术的种子”、陕西省安康市(ānkāngshì)文化馆的留守儿童版画创作等文化品牌，已经开花结果。

推动优质文化(wénhuà)资源直达基层，各地公共文化机构大力推进文化服务(fúwù)品牌建设，让文化服务品牌在价值引领上(shàng)作用更加凸显，在服务效能提升上更加显著，在创新示范持续发展上更加可期，不断提高人民群众(qúnzhòng)的文化获得感和满意度。

本报首席记者 王 彬(bīn) 采访整理

2025年6月6日(rì)《中国文化报》